Temas para escribir: el calendario de publicaciones

Está muy bien tener un blog para aumentar el tráfico web y el posicionamiento orgánico en buscadores. Pero, después de publicar los primeros post sobre el negocio, la mente comienza a secarse y el escritor tiene que esforzarse para encontrar nuevos temas. Y ya no solo para atraer lectores y motores de búsqueda, sino para llenar la famosa y retadora página en blanco.

En ese sentido, diseñar un calendario de publicaciones puede servir como fuente de inspiración al creador de contenidos. Pero más allá, cuando se logra ensamblarlo correctamente con los objetivos de marketing del negocio se convierte en herramienta para cumplir los objetivos comerciales.

¿De qué se trata el calendario de publicaciones, cómo funciona, cuándo y quién lo hace? Si tuviéramos que relacionarlo con una sola palabra, ella sería indudablemente PREVISIÓN.

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La conquista del lector en tiempo veloz: responsabilidad y narrativa

En una conferencia sobre los millennials, la experta en cyberseguridad de una enorme transnacional contaba que nunca ha tenido un periódico de papel en sus manos, que le basta con Twitter para informarse y que su generación es diferente a sus antecesoras porque le importa más acumular experiencias que posesiones, quiere un trabajo socialmente significativo y se preocupa por la conservación del medioambiente. Y en medio de los rápidos cambios que vive el mundo en la era digital, la mujer, una europea menor de 30 años, se sentía un poco incomprendida; ¡algo nunca visto! (perdón por la ironía).

En realidad, es una persona de su época: hiperconectada e hiperinformada, una combinación que conlleva velocidad y desinformación. Y nosotros, los creadores de contenido, nos preguntamos cómo conquistar –y en realidad cómo vender– a la sociedad hiperestimulada, cómo interesarla para que compren a la empresa que nos paga: el banco, el despacho de abogados, la pizzería. El canal es un tema: textos, infografías, vídeos; pero me interesa ahora hablar de principios y responsabilidad en la redacción corporativa.

Photoshopear no es un verbo, pero debería…

La autosuficiencia me encanta, celebro la «autarquía» creativa: escribo, fotografío, diseño y programo un poquito ¡Caramba! Pero también sospecho que el trabajo en equipo tiene la ventaja de sumar talentos. Por eso, digamos que tengo una visión general y, al mismo tiempo, procuro la colaboración de especialistas.

Un día cualquiera necesito parir una idea importante. Y, como toda creación me importa, puede tratarse de una entrada de blog, un contenido fijo para una web corporativa, un reportaje periodístico, una infografía, una puesta en página o tuits de promoción.

Y digamos que el día es generoso en inspiración, el tema me resulta fácil y encuentro muy rápido una bonita idea. Gesto el concepto en mi cabeza, las palabras viajan ligeras y se acoplan. Surge una pieza coherente y viva… casi poesía, casi canción.

Pensando en el público

La orquesta parecía decidida a calentar el  frío y lluvioso Carnaval madrileño. Y en efecto el calor asomó después de un rato de música con baile libre. Luego vino la acostumbrada clase de salsa. La clase enlazó con el concierto y los cuerpos quedaron enganchados al ritmo.

Ya voy conociendo un poco más los Salsódromos y en ese momento estaba conectada con el ambiente cuando algo capturó mi atención:

Lluvia, nieve
Lluvia, nieve
Lluvia con nieve

¿Y si necesito una estrategia de contenidos?

Digamos que soy una empresa grande y poderosa… o una pequeña con ganas de comerme el mundo. Mi plan es hacerlo todo bien: las piezas de modelo de negocios calzan y mi proyección de ingresos tiene sentido.

Además, según el caso, cuento con algún dinero para mantenerme mientras se consolidan los negocios. Muestro mi producto o servicio en mi web y activo las redes sociales ¡Y listo! Me enfoco ahora en los aspectos críticos: networking, buscar clientes…

Unos días después, recuerdo mi página en internet. Era necesario tenerla, pero ¿para qué me servía?

El gancho, la palabra y el nacimiento del texto

El texto -un post, un reportaje, un slogan publicitario, un tuit- necesita un gancho; es decir, una idea atractiva que cautive al lector, y cuando el redactor de contenido encuentra un buen gancho tiene gran parte del camino recorrido para lograr un buen trabajo. Mientras el experto en marketing centra su interés en la presencia de palabras SEO y la extensión del texto, obsesionado por los imprescindibles algoritmos de los buscadores, el escritor busca un texto que enganche al lector. En mi opinión, un escritor eficiente no se limita a la combinación cantinflérica de palabras clave, sino que busca el ángulo novedoso que garantice la permanencia y el regreso del visitante, un objetivo que  se logra publicando mejores textos.

El gancho enfoca un aspecto del tema, lo presenta, argumenta, vende o desarrolla de forma llamativa.  Pero lo cierto es que a veces cuesta encontrar el tan ansiado gancho que prenda al lector cuando escribo contenidos para internet -páginas web, blogs y redes sociales de empresas-. Me sucede, por ejemplo, con plomeros que piden un post sobre desatascos; reformadores que pide un texto sobre hormigón poroso o abogados que tramitan permisos de construcción ¿Cuál es el ángulo atractivo? ¿Cómo lo encuentro sin saber de plomería, construcción o leyes?

¡¿Y si ponemos un error ortográfico?!

-¡Seguro llamamos la atención, seguro generamos polémica!

-Entonces, decidido : vamos con el error.

Ghost writer

En estas líneas puedes verme. Con mis comas, mis puntos, mis palabras clave, quizás algunos chistes sin gracia y temas difíciles. Soy yo. Hoy, me manifiesto en estado corpóreo. Me lees y casi puedes verme.

Pero en mi escritura habitual de ghost writer (escritora fantasma) ocupo otro plano de la realidad. Soy yo, pero diluida, amoldada y escondida. Me convierto en actriz, impostora y fantasma. Escribo 300, 500 o 2000 palabras encarnada en abogado, experta en marketing o asesora económica. Y cada día paso más tiempo desencarnada, escribiendo por otros.

No puedo contarte los mundos que habito ni las miles de palabras que hilo. Mi propia mente está compartimentada y guardo un secreto en cada rincón. Tengo gavetas para leyes, ingeniería, tecnología, economía, marketing, productos financieros y funerarios… lo que salga. Escribo para que la web del cliente mejore su posicionamiento orgánico; es decir, para que su página salga primero cuando buscas su tipo de servicio en internet.

Cómo conseguir contenido para mi web

Incorporar nuevas entradas o post, –textos, descripciones, audios, imágenes– a tu web permite que tu empresa destaque en las búsquedas en internet. Una web paralizada no genera nuevas visitas y el contenido de calidad es privilegiado por motores de búsqueda. Pero para comunicarte con los clientes, influir en ellos y vender, necesitas generar conversación y multiplicar tu presencia.

Este objetivo conserva el elemento básico de la promoción de marca (branding), la comunicación corporativa (empresarial), publicitaria y de creación de autoridad: quieres decir quién eres y por qué es conveniente preferirte sobre tu competencia.

La diferencia con el mundo físico es que el mar de información online está lleno de vida, carece de fronteras geográficas y se impone un filtro clave: la araña o robot del buscador.

                                                                                                 ⌈   Robot

Empresa       ———〉      Contenido     ¦                                  ¦      Lector

                                                                                                ⌊  Redes Sociales

Gente creativa

El mundo es viejo y nada se crea sobre el vacío. Todo tiene origen, causa, antecedente y contexto. Pero podemos lograr pequeños o grandes cambios al reenfocar un problema con ingenio porque poseemos la magia de concebir ideas y la posibilidad de llevar al mundo un paso adelante. Me pregunto ¿cómo se vivía hace mucho sin la rueda o cómo se vivía hace nada sin internet?

Y también la cultura avanza en una recreación indetenible: los fanáticos de Harry Potter ya pisan los 30 años, y les toca reinventarse buscando trucos para jugar Pokémon Go con sus hermanos menores.

Por eso, en un mercado laboral tendiente a saturarse sin posibilidad de absorber la nueva fuerza laboral, me espanta la popularidad del atajo: corto, pego y a nadie debo; al menos en mi mundo del periodismo, la escritura y la creación de contenidos (textos, fotos, vídeos).